Видео 2016 года с конференции, на которой СЕО финской конторы Tribeflame рассказывает о том, какие средства и знания из области поведенческой психологии используют создатели фритуплей-параш, чтобы в их игры заносили больше бабла в виде доната. В выступлении раскрывается ряд манипулятивных механик, используемых для того, чтобы искуственно удержать аудиторию в игре, и объяснить ей, что платить - это правильно.


Примерный перевод речи:

Здравствуйте. Я хочу поговорить с вами о монетизации, или о китовой охоте. Я кратко изложу огромный массив знаний из поведенческой психологии в виде ряда "трюков", позволяющих хорошо монетизировать игру. Некоторые из вас, возможно, будут шокированы этими трюками, но я оставлю вопросы морали за рамками текущего доклада, и мы поговорим об этом позже, если у нас хватит на это времени.

Слайд 1. 0:50

Перейдем к делу. Трейдер с Волл Стрита и арабский шейх схлестнулись в бою. Кто из них выиграл? Ребята, выиграли вы. Я просто хочу напомнить, что большая часть бабла поступает от самых платящих игроков - китов - и лучший способ заставить их тратить деньги - это заставить очень богатых людей, желающих посостязаться, сражаться друг с другом, и сказать им: "Я дам тебе небольшое преимущество, если ты мне заплатишь"

Слайд 2. 1:20

[

$1000 USD

- Сделайте возможность потратить штуку баксов на внутриигровые покупки

- 100% самых зарабатывающих игр делают именно так

]

Далее, хочу напомнить, что лучший способ наладить, как удержание аудитории, так и монетизацию игры - это создать достаточную цену для внутриигровой экономики. Число в 1000 долларов на слайде - это безумно заниженная величина. Самые зарабатывающие игры оперируют числами на уровне десятков тысяч. С такой экономикой вы сможете удерживать игроков в игре, у них будет масса занятий, влиять на всякую хрень, двигаться по шкале прогрессии. И таким образом вы сможете заставить их платить больше, например, предложив им огромную скидку. Ну, вы все знаете: "Эта шняга стоит 150 евро, но я решил отдать ее тебе за 5". Если вся ваша внутриигровая экономика стоит 150 евро, то, разумеется, подобный трюк у вас не получится.

Слайд 3. 2:14

[Монетизация по типам игроков Бартла

- Удобство (для тех, кто гонится за ачивками) <> прогрессия

- Кастомизация (для тех, кто приходит за социальным элементом)

- Соревновательное преимущество (убийцы)

- Контент (исследователи)

]

Несколько слов о структурах, в рамках которых стоит обдумывать монетизацию. Я видел предложения строить модели продаж на основе типов Бартла. Я полагаю, что вы все знакомы с ними. Ачиверы приходят за шкалой прогрессии, социалайзеры хотят общения с другими людьми, убийцы хотят соревноваться и убивать друг друга, а исследователи - это те ребята, которым нужны истории, опыт, итд. На слайде укзаано предложение Уилла Лютенса. Он предлагает продавать ачиверам все, что связано с удобством, то есть что-то, что серьезно подстегивает прогрессию. Социалайзерам кастомизацию. Там, шляпы и прочую хрень. Соревновательное преимущество, по сути, пей ту вин, убийцам. И контент исследователям.

Причина, по которой я выделил "удобство" в верхней части списка - это тот факт, что основные ваши продажи будут именно тут. Кастомизация и шляпы - это, конечно, прикольно, но доля кастомизации обычно составляет менее десяти процентов, если ввести одновременно донат на прогрессию и на кастомизацию. Продавать преимущество - это хорошо, но всегда есть риск переборщить и получить несбалансированную игру. И если пей-ту-вин будет существенно преобладать, то игроки перестанут играть. А контент... на него нужно много сил и времени. Продажа контента - это очень накладно. Практически ни одна команда не справляется с производством контента в темпе, необходимом для поддержки игры.

Слайд 4. 3:47

[Монетизация по этапам

вовлечение - привычка - хобби

ледоруб - прогрессия - расходники]

Эта типизация мне нравится больше. Вовлечение - привычка - хобби. Эта модель предложена Дмитрием (Равана, Дравана, я хз) из flare games. Эта модель показывает прогрессию игрока в игре. Вовлечение - это то, что приводит вас в игру. Далее вы вырабатываете привычку и играете по несколько сессий в день. И затем наступает этап хобби, когда игроки считают игру своим основным хобби и готовы тратить на нее кучу времени и ресурсов.

Если смотреть на нее с позиции контролера, вовлечение - это этап на которым вы даете игроку нечто, что должно сломать лед в ваших отношениях. Вы должны дать ему нечто восхитительное, такое, что не требует размышлений, такое, что нужно быть полным идиотом, чтобы отказаться, будучи игроком. Есть причина, по которой нужно предлагать предлагать такую сделку - уговорив игрока заплатить, вы повысите его эмоциональное вовлечение, и таким образом повысите удержание аудитории. Первая покупка очень важна - это то, что сломает лед. После первой покупки игрок начнет думать о себе, как о человеке, который уже потратил деньги в вашей игре. Он начнет думать, что это ваша игра стоит того, чтобы платить. Многие игроки окружают себя стеной своего убеждения: "Я никогда не буду платить деньги в мобильной игре". Поэтому вам нужно сломать эту стену.

Привычка - это костяк игры. Это та стадия, на которой вы продаете ускорение прогрессии. А хобби - это о людях, которые достигли капа. Например, люди, которые прокачали все свои строения в клэш оф клэнс до максимального уровня. Они уже достигли этой точки, и вы не можете продавать им прогрессию, поэтому вам придется продавать им расходники. Здесь вы продаете ускорение лечения, ускорение времени строительства армий, и именно здесь вы получаете неограниченную верхнюю планку продаж. Например, в клэш оф клэнс нет никакого физического ограничения на то, сколько можно потратить.

Слайд 5. 5:36

Давайте перейдем к тем самым трюкам. Гачи. Кто не слышал о гачах? Отлично. Гача названы по одноименным японским игровым автоматам, которые похожи на обычные игровые автоматы, но из них падает коллекционная хрень. То есть случайным образом вы получаете какой-то коллекционный предмет. По сути в западном рынке такая же механика используется, например, в карточных играх, например МТГ. Вне зависимости от того, сколько вы тратите, вы не можете получить карту напрямую. Вам нужно платить снова и снова, в надежде, что нужная карта наконец выпадет. Ну или обменяться с кем-то из игроков на то, что нужно ему, если вам так и не повезло.

В общем, это хорошо, как для монетизации, так и для удержания. Людям нравятся сюрпризы нравится лотерейная часть этой механики. Если посмотреть в суть механики, то она более интересна для игрока. Он получает больше контента, потому что не может продвинуться по прогрессии сразу, и вынужден пробовать несколько раз. Зачастую в среднем на сбор коллекции требуется раз в пять больше времени, чем на прямую покупку.

Слайд 6. 7:07

Итак, давайте подумаем, как будет пролегать путь к вашим миллионам. Пойдете ли вы путем короля, на котором вовлечете огромную базу игроков, каждый из которых занесет достаточно скромные деньги, или сделаете хардкорную нишевую игру, глядя на которую 95% населения покрутит пальцем у виска, зато оставшиеся 5% придут и будут платить очень много. Просто определитесь, что именно вы хотите сделать.

Слайд 7. 7:32

[Горячая голова]

О горячих головах. Есть хорошая книга о поведенческой психологии - "Думай медленно, решай быстро" (прим: "думай быстро и медленно" в буквальном переводе). Вам нужно именно быстрое мышление. Медленное мышление - это аналитическое мышление. Сколько будет 12 умножить на 47? Я уверен, вы сможете назвать число, но вам нужно подумать. Именно это и есть медленное мышление. А если я скажу: "Продолжите фразу. Хлеб и ..." Я уверен, что вы сразу же подумали про масло - это и есть быстрое мышление. Наш мозг работает в двух режимах, переключаясь между ними. И надеяться, что аналитическое мышление приведет игрока к тратам в игре - это неразумно.

Применительно к играм вам нужно сделать так, чтобы продаваемая шняга принесла пользу прямо сейчас, вознаградила игрока на месте. Предположим, что прогрессия в вашей игре основана на уровнях. Вы можете начать продавать бустеры опыта и денег загодя. Игрок будет анализировать: "Эта штука ускоряет прогрессию. Она полезна для меня, если ее купить". И в итоге... он ее не купит.

Если подойти к этому с другой стороны, например, как в игре Темпл Ран на слайде, и после окончания игры высветить сообщение: "Спаси меня", - и дать несколько секунд на принятие решения о трате денег на то, чтобы продолжить игру. Или в игре Кэнди Сага после поражения вы получаете сообщение: "Я планировал продержаться подольше". Поэтому делайте микротранзакцию полезной в момент покупки.

Слайд 8. 9:04

Нежелательность потерь. Люди больше привязаны к тому, что у них есть, чем к тому, что они могут получить, даже если количество и того, и другого будет одинаковым. Это значит, что если я предложу вам сделать ставку на бросок монетки, и при выпадении одной стороны, я забираю у вас 100 евро, а при выпадении другой отдаю 120, кто согласится? Никто. Нам нужно сделать ставку такой, чтобы перевесить негативный образ проигрыша. Например 100 к 200.

В играх это можно применить следующим образом - дать игрокам что-то, а потом сказать, что отберете, если они не заплатят. Например, в некоторых играх можно собирать коллекционные предметы, и если вы не прошли уровень, то их отбирают. Заплати, чтобы продолжить.

Слайд 9. 10:09

Немного о предложении и редкости. Редкость может сыграть на нежелательность потерь, например, если есть какая-то редкая карта, как гоблин на складе, и на экране тикают часики: "Тик-так. Я его заберу. Я его заберу". Он редкий, его забирают. Это отличный способ заставить игроков заплатить больше.

Слайд 10. 10:34

[Подписка]

Подписка. Кто-нибудь узнал персонажа? Это строитель из Клэш оф Клэнс. Суть в том, что строитель работает весьма специфично. Если вы донатите в него в игре, то эффекты сказываются только, если заходить в игру достаточно часто. Это позволяет улучшить удержание аудитории и монетизацию одновременно. Введите больше такой хрени, чтобы люди постоянно заходили в вашу игру, и тогда вы сможете извлечь из этого деньги.

Слайд 11. 11:09

Эффект Икеи. Суть в том, что мы больше ценим то, к чему приложили свои усилия. Ну, вы знаете, Икея продает говеную картонную мебель, но вам она все равно нравится чуть больше, потому что вы собрали ее сами. Об этом есть книга "На крючке. Как создавать продукты, формирующие привычки". На слайде представлена схема, как сформировать привычку. Есть некоторый триггер, напоминающий нам о том, что нужно что-то сделать, затем мы совершаем действие, получаем варьирующуюся награду - прямо как в гачах, мы получаем лотерейный билет - а затем, чтобы реально посадить людей на крючок, мы должны попросить их что-то сделать, совершить небольшую работу, потому что тогда у них сформируется эмоциональная привязанность, а затем мы запускаем следующий триггер, внутренний или внешний. В нашем случае внешний тригер - это уведомление. Внутренний - то, что игроки держат в голове. Например, "я начал строить башню" или "я посадил тыквы, и теперь мне нужно вернуться в игру через 8 часов. А затем мы идем снова по кругу, и снова, и снова. И так формируется привычка.

Слайд 12. 12:29

[Якорение (влом искать психологический термин. правильнее по смыслу было бы использовать "отправная точка", но пусть будет якорение)]

Якорение забавная штука. Суть в том, что мы не знаем реальную цену товара, и первая цена, которую мы услышали, становится нашим якорем, и мы начинаем сравнивать все с этой ценой. Канонический пример - черные жемчужины, которые не продавались, потому что они черные, тусклые и унылые. Владелец магазина приказал своему помощнику уменьшить цену вдвое, но тот понял его неправильно и задрал цену в два раза, и жемчужины сразу стали объектом вожделения для покупателей.

Другой пример. Пусть это будет клевая бутылка с вином, и мы устроим аукцион. Мы напишем на бумажках последние две цифры страхового номера и используем в качестве ставки. Я скорее всего выиграю, потому что у меня они заканчиваются на 99. Но люди, у которых номер заканчивается на 05 и 10 будут думать, что бутылка стоит 99, потому что я написал большее число.

Как применить это в игре? В некоторых играх во время туториала игроку предлагают купить вот-эту-отличную-вещь всего за 50 евро или около того. И я такой: "Черт, чо-то дорого" - и не покупаю. Конечно же, нет. И я расчитывал, что они скажут нет. А через пару игровых сессий я прихожу и говорю: "Купи эту же штуку, но за 15". И я-покупатель: "А неплохая цена" - потому что мой якорь стоял на первой услышанной цене в 50.

Слайд 13. 14:20

[Социальное доказательство]

Социальное доказательство. Человек стадное животное, и мы обычно делаем то, что делают другие люди вокруг нас. Например, вы сидите и слушаете меня, потому что остальные делают так же. Особенно, когда это делают люди, похожие на нас. Таким образом, вам следует сделать так, чтобы донат стал социальной нормой в вашей игре. Например, когда член клана совершает покупку, вам нужно сделать так, чтобы весь клан знал об этом. Потому что тогда это станет социальной нормой. И вам точно не следует говорить, что абсолютное большинство людей в вашей игре не тратит ни цента. Это яд. Никогда не говорите им этого.

Слайд 14. 15:09

[Доступность]

Эвристика доступности означает, что мы связываем частоту появления события с частотой, с которой мы о нем слышим. И мы можем привязать это к гачам. Если есть какие-то редкие гачи, игроки не смогут увидеть их в каждой игровой сессии. Собственно, поэтому они и редкие. И поэтому игрок будет думать, что шанс получить предмет очень низкие. Нам нужно его разубедить, поэтому при каждом выпадении редкой шмотки внутри клана, мы можем показывать сообщение остальным. "Твой друг получил эту редкую легендарную вещь". И тогда другие игроки будут думать, что шансы выше.

Слайд 15. 15:49

[Правильное количество элементов для выбора]

Правильное количество элементов для выбора. Есть известный эксперимент с повидлом, когда в супермаркете ставится прилавок с 20 джемами, и можно попробовать любой, а затем пойти и купить со скидкой. А еще у них была контрольная группа с 5 джемами. Рядом с прилавком с 20 люди останавливались часто чтобы попробовать. А после пробы у прилавка с 5 люди больше покупали. Потому что знали, что этот джем лучший, его они и хотят. А 20 - это слишком большой выбор. Люди терялись, не знали, что выбрать, и потому не выбирали ничего.

Слайд 16. 16:30

[Киты начинают донатить позже

Среднее количество дней до первой покупки]

Есть большой набор данных, что нужно больше времени, чтобы склонить китов к покупке. Это просто еще одно напоминание, что вам нужно достаточно контента на многие и многие часы.

Слайд 17. 16:40

[Цикл игры должен пролегать через магазин]

Цикл игры должен пролегать через магазин. В качестве примера игра Хилл Клаймб Рейсинг. Она фантастически приятная и минималистичная. Ядро игры происходит здесь, а затем вы идете в мета-игру, где делаете апгрейды, а потом обратно. Таким образом цикл постоянно пролегает через то место, где расположен ваш магазин, где игроки тратят деньги.

Слайд 18. 17:05

[Ярлыки]

Ярлыки. Я не видел, чтобы кто-то использовал их в своих играх, но техника прикольная, и должна работать. Суть в том, что если говорить людям, что они какие-то, то они будут более склонны быть такими, какими мы сказали. Если мы будем отвешивать комплименты, что они хорошие граждане, то они станут хорошими гражданами. Таким образом мы можем говорить игрокам, что они щедрые люди с хорошим вкусом и пониманием искусства, и хотят поддержать разработчиков покупкой чего-нибудь.

Слайд 19. 17:38

[Тратьте.

Потому что

причины]

Также если говорить людям, что что-то нужно сделать, потому что на то есть какие-то причины, то больше шансов, что они это что-то сделают. Тратье потому-то причина. Причина не должна быть какой-то особо хорошей, чтобы схема работала.

Слайд 20. 17:55

[Прогрессия

- скилл

- удача

- гринд

- бабло

Сделайте так, чтобы игроки понимали, что гринд и занос бабла - это нормальные варианты]

И последнее. Помните, что в игре есть 4 вида прогрессии. Игра, основанная на скилле, на удаче, на гринде и на донате. Не делайте ваши игры слишком скиллозависимыми - я сделал эту ошибку сам - в таких играх вам не будут платить, потому что в этом нет никакого смысла. Так что делайте гринд и донат.